Reklam bütçesi ne kadar olmalı?
Reklam bütçesi cironun sabit bir yüzdesi olarak değil, hedeflenen satış sayısından geriye doğru hesaplanır. İhtiyacınız olan aylık bütçe, hedef satış adedi çarpı hedef dönüşüm başına maliyettir. Bu üç sayıyı bilmeden verilen her bütçe rakamı tahmindir.
“Cironun yüzde onu” gibi kurallar sektör ortalamasıdır ve sizin dönüşüm oranınızı, kâr marjınızı ve satış döngünüzü bilmez. Aynı bütçe bir işletmede kâr, diğerinde zarar üretir.
Doğru yöntem tersten hesaplamaktır: kaç satış istiyorsunuz, bir satış size en fazla kaça mal olabilir, bu ikisinin çarpımı bütçenizdir.
Bütçeyi belirleyen üç sayı
Bütçe tek başına bir rakam değil, üç sayının sonucudur. Üçünü de kendi verinizden çıkarabilirsiniz.
Girdi | Nasıl bulunur | Örnekteki değer |
|---|---|---|
Hedef satış adedi | Aylık ciro hedefi bölü ortalama sepet tutarı | 300 satış |
Hedef edinme başına maliyet | Ürün başına brüt kâr çarpı reklama ayırdığınız pay | 150 TL |
Dönüşüm oranı | Geçmiş veriden, yoksa yüzde 1 ile 2 arası bir varsayımdan | yüzde 2 |
İlk iki satırın çarpımı aylık bütçenizdir. Üçüncü satır, o bütçeyi gerçekten harcayabilmek için kaç ziyaretçiye ihtiyacınız olduğunu söyler.
Kısaltmalar ne anlama geliyor
Reklam panellerinde karşınıza çıkan kısaltmalar aynı üç sayının farklı adlarıdır. Hepsi İngilizce kısaltmadır ve Türkçe panellerde bile sık sık İngilizce hâliyle görünür.
Kısaltma | Açılımı | Ne anlama geliyor |
|---|---|---|
AOV | Average order value | Ortalama sepet tutarı. Bir müşterinin ortalama olarak bıraktığı para |
CVR | Conversion rate | Dönüşüm oranı. Yüz ziyaretçiden kaçının satın aldığı |
EBM veya CPA | Cost per acquisition | Edinme başına maliyet. Bir satışın size kaça mal olduğu |
TBM veya CPC | Cost per click | Tıklama başına maliyet. Bir tıklama için ödediğiniz para |
ROAS | Return on ad spend | Reklam harcamasının getirisi. Harcanan 1 TL'nin kaç TL ciro getirdiği |
Adım adım örnek
Bir mağaza düşünün. Tek bir ürün satıyor, fiyatı 1.000 TL, ve reklamdan ayda 300.000 TL ciro istiyor. Aşağıdaki beş adım o mağazanın bütçesini sıfırdan çıkarır.
Kaç satış gerekiyor? 300.000 TL ciro hedefini 1.000 TL sepet tutarına bölün. Ayda 300 satış gerekiyor.
Bir satıştan ne kalıyor? Ürünün maliyeti 700 TL ise 1.000 TL'lik satıştan elinize 300 TL kalır. Buna brüt kâr denir, yani marjınız yüzde 30.
Bu kârın ne kadarını reklama verebilirsiniz? Tamamını verirseniz hiç kâr etmezsiniz. Yarısını, yani 150 TL'yi ayırın. Bir satış size en fazla 150 TL'ye mal olabilir demektir. Hedef EBM'niz budur.
Bütçe ne kadar? 300 satış çarpı 150 TL eşittir 45.000 TL. Aylık reklam bütçeniz budur, günlüğe bölününce yaklaşık 1.480 TL.
Bu bütçeyi harcayabilir misiniz? Dönüşüm oranınız yüzde 2 ise 300 satış için 15.000 ziyaretçi gerekir. 45.000 TL'yi 15.000 tıklamaya bölünce tıklama başına 3 TL ödeyebilirsiniz.
Son bir kontrol: 300.000 TL ciro bölü 45.000 TL harcama eşittir 6,67. Yani harcadığınız her 1 TL'nin 6,67 TL ciro getirmesi gerekiyor. Hedef ROAS'ınız budur.
Beşinci adım en çok atlanan adımdır. İlk dördü tutarlı bir bütçe üretir, ama o bütçenin gerçekten harcanabilir olup olmadığını yalnızca beşinci adım söyler. Kanalınızda tıklama 3 TL'nin çok üstündeyse hedefe bu bütçeyle ulaşamazsınız ve ya sepet tutarını ya dönüşüm oranını değiştirmeniz gerekir.
Hedef EBM'yi doğru koymak
En sık yapılan hata, hedef maliyeti ciroya göre belirlemektir. Doğrusu brüt kârdır. 1.000 TL'lik bir üründe marjınız yüzde 30 ise elinizde 300 TL vardır ve reklam bu tutarın içinden çıkar.
Bu 300 TL'nin tamamını reklama vermek işletmeyi başabaşa getirir. Kabul edilebilir pay genellikle brüt kârın yüzde 40 ile 60'ı arasındadır, yukarıdaki örnekte yüzde 50 kullanıldı.
Tek seferlik satışta hedef EBM brüt kârın altında kalmalı
Tekrar eden satışta müşteri yaşam boyu değeri kullanılabilir, bu üst sınırı yükseltir
İade oranı yüksek kategorilerde brüt kârı iade sonrası hesaplayın
Yeni başlıyorsanız veri yokken ne yapmalı
Geçmiş dönüşüm veriniz yoksa hedef EBM bir varsayımdır. Bu dönemde bütçenin işi satış üretmek değil, veri üretmektir.
Anlamlı bir sinyal için kampanya başına en az 30 dönüşüm gerekir. Tahmini EBM'niz 150 TL ise öğrenme bütçeniz 30 çarpı 150, yani 4.500 TL'dir. Bu tutarı bir aya yayın ve bu süreçte hedef değiştirmeyin.
Öğrenme döneminde bütçeyi sürekli değiştirmek en pahalı hatadır. Bütçe ve teklif stratejisindeki büyük değişiklikler öğrenmeyi yeniden başlatır ve o dönemde harcanan para veriye dönüşmez.
Bütçe kanallar arasında nasıl dağıtılır
Talep zaten varsa arama ağırlıklı, talep yaratılacaksa görsel ve video ağırlıklı bir dağılım mantıklıdır. Pratikte çoğu e-ticaret işletmesi arama ve alışveriş kampanyalarında başlar, sosyal kanalları sonra ekler.
Kanal sayısını erken artırmak bütçeyi böler ve hiçbir kanal öğrenme eşiğine ulaşamaz. Tek kanalda 30 dönüşüm, üç kanalda 10'ar dönüşümden değerlidir.
Bütçeyi ne zaman artırmalı
EBM'niz hedefin altındaysa ve kaybedilen gösterim payınız bütçe kaynaklıysa, artırmak için doğru zamandır. İki koşul birlikte sağlanmalıdır.
Artışı bir kerede değil, haftada yüzde 20 ile 30 aralığında yapın. Ani sıçrama teklif stratejisini yeniden öğrenmeye zorlar.
Kendi sayılarınızla denemek için aşağıdaki hesaplayıcıyı kullanın. Sepet tutarını, kâr marjını ve dönüşüm oranını değiştirdiğinizde bütçe anında yeniden hesaplanır.
Kaynaklar
Reklam bütçesi hesaplayıcı
Aşağıdaki beş sayıyı kendinize göre değiştirin. Bütçe, hedefinizden geriye doğru hesaplanır.
Reklamdan gelmesini istediğiniz aylık satış tutarı.
Bir müşterinin ortalama olarak bıraktığı tutar. Kısaltması AOV, açılımı average order value, yani ortalama sipariş değeri.
Satış fiyatından ürün maliyetini düşünce elinizde kalan yüzde. 1.000 TL'lik üründe 300 TL kalıyorsa yüzde 30.
Brüt kârın yüzde kaçını reklama vermeye razısınız. Yaygın aralık yüzde 40 ile 60 arasıdır, tamamını vermek işletmeyi başabaşa getirir.
Yüz ziyaretçiden kaçı satın alıyor. Kısaltması CVR, açılımı conversion rate. Bilmiyorsanız yüzde 1 ile 2 arası makul bir başlangıçtır.
Aylık reklam bütçeniz
₺45.000
Günlük yaklaşık ₺1.480
300
Hedef satış adedi
Ciro hedefine ulaşmak için ayda satmanız gereken adet.
₺150
Hedef EBM
Edinme başına maliyet, İngilizcesi CPA (cost per acquisition). Bir satışın size en fazla kaça mal olabileceği.
15.000
Gereken ziyaret
Bu satış adedine ulaşmak için siteye gelmesi gereken kişi sayısı.
₺3,00
Karşılık gelen TBM
Tıklama başına maliyet, İngilizcesi CPC (cost per click). Bir tıklamaya en fazla bu kadar ödeyebilirsiniz.
6,67x
Hedef ROAS
Reklam harcamasının getirisi, açılımı return on ad spend. Harcadığınız 1 TL'nin kaç TL ciro getirmesi gerektiği.
Hesap nasıl yapıldı
- Ciro hedefi ₺300.000, sepet tutarına ₺1.000 bölünür. Ayda 300 satış gerekiyor.
- Sepet tutarının %30'i kâr, yani ürün başına ₺300 brüt kâr kalıyor.
- Bu kârın %50'ini reklama ayırıyorsunuz. Bir satış size en fazla ₺150'ye mal olabilir, yani hedef EBM budur.
- 300 satış çarpı ₺150 eşittir ₺45.000 aylık bütçe.
- Dönüşüm oranınız %2 olduğuna göre bu satışlar için 15.000 ziyaret gerekiyor. Bütçeyi ziyarete bölünce tıklama başına ₺3,00 ödeyebilirsiniz.
Bu hesap bir tahmin değil, girdiğiniz hedeflerin aritmetik sonucudur. Sayılar değiştikçe sonuç anında değişir. Dönüşüm oranı ve kâr marjı gerçek verinizden geliyorsa sonuç da gerçeğe yakın olur.
Sıkça sorulan sorular
Cironun yüzde kaçı reklama ayrılmalı?
Günlük bütçe mi aylık bütçe mi belirlemeliyim?
Bütçeyi artırdım ama satış artmadı, neden?
Sezonluk dalgalanmada bütçe nasıl ayarlanır?
Bütçemin nereye gittiğini nasıl takip ederim?
DİĞER YAZILAR